Negli ultimi anni, la tecnologia digitale e Internet in particolare hanno permesso a milioni di internauti di acquistare prodotti finanziari direttamente online. Aprire un conto corrente, richiedere un credito o sottoscrivere una polizza assicurativa: tutti i contratti che prima venivano stipulati in filiale ora possono essere stipulati online.
In questo contesto, la domanda dei consumatori sta accelerando, e nuovi prodotti appaiono regolarmente sul mercato. È quindi essenziale che gli operatori esistenti non vengano lasciati indietro dagli esterni in un mercato sempre più restrittivo e competitivo.
Vendita online di prodotti finanziari, il nuovo Eldorado
I principali vantaggi della vendita di prodotti finanziari online sono:
- tempi di lavorazione più brevi (e quindi costi inferiori);
- migliore tracciabilità, in particolare per quanto riguarda la conformità agli obblighi normativi;
- automazione dei processi, che riduce gli errori umani e migliora l’esperienza del cliente, un fattore chiave per la sua fidelizzazione;
- possibilità di fare facilmente cross-selling e up-selling di altri prodotti;
- conoscenza molto più dettagliata dei propri clienti, una sfida importante per gli anni a venire, quando l’analisi dei dati diventerà una leva per migliorare le prestazioni.
Per sfruttare al meglio questi vantaggi, è necessario pensare attentamente alla propria interfaccia di vendita. Se il processo d’ordine e il tunnel di conversione sono mal progettati, in particolare se ci sono ancora fasi “cartacee” (moduli, contratti o documenti giustificativi da stampare e rispedire per posta), il tasso di conversione, cioè il rapporto tra il numero di acquirenti e il numero di visitatori, può essere molto basso.
In questo caso, l’investimento nell’acquisizione di traffico qualificato è inefficace e ogni lead è costoso da convertire.
Per aumentare le vendite bisogna evitare i 5 errori che riducono il tasso di conversione, adottando le soluzioni giuste.
1 – Pochi elementi di rassicurazione nel processo d’ordine
La sottoscrizione di un prodotto finanziario è un passo importante e difficile per ogni cliente. Lo è ancora di più per il cliente che decide di farlo online È quindi necessario rassicurare i clienti.
Non rassicurare abbastanza il futuro cliente durante il processo di ordinazione è il primo errore da evitare. Questo abbassa automaticamente il tasso di conversione e sarà difficile recuperare i contatti persi.
In primo luogo, è importante sottolineare la sicurezza del processo di ordinazione (certificato SSL, connessione sicura, modulo di pagamento offerto da una società affidabile). Anche se queste tecnologie sono ormai note al grande pubblico e adottate dalla stragrande maggioranza dei player di settore, sarebbe sbagliato non sottolineare che vengono adottate.
In secondo luogo, bisogna mostrare di avere un servizio clienti reattivo e umano a disposizione degli utenti del web. Per fare ciò è necessario avere un numero di telefono ben visibile che indichi che un consulente è a disposizione del potenziale cliente, un indirizzo e-mail o persino una funzione di live chat che fornisca assistenza personalizzata in tempo reale ai futuri clienti durante il processo d’ordine.
In terzo luogo, può essere interessante mostrare testimonianze di clienti soddisfatti attraverso citazioni o video. Questo rassicurerà automaticamente i vostri futuri assicurati.
Infine, non esitate a spiegare chiaramente le differenze tra i vostri prodotti finanziari usando contenuti e/o tabelle comparative. La trasparenza farà guadagnare clienti.
2 – Un lungo percorso del cliente e un’interfaccia complicata
Su Internet non è più possibile vendere prodotti come si faceva negli anni passati. Percorsi lunghi, lenti o complicati faranno perdere clienti a quegli operatori che non si concentrano sulla facilità d’uso.
Un esempio è quello di dover navigare attraverso molte pagine diverse per completare un ordine, in particolare se si ripetono le stesse informazioni più volte (il processo di ordinazione “one page” sta gradualmente diventando la norma). Al contrario, dobbiamo pensare a interfacce più ergonomiche e pensate per l’utente, che includano, ad esempio, l’inserimento automatico di alcuni campi di testo (ad esempio, digitando il codice postale si arriva direttamente alla città corrispondente).
Per migliorare il tasso di conversione, la soluzione ideale è rendere il percorso del cliente il più semplice possibile, senza barriere. In particolare, bisogna smettere di chiedere ai clienti di stampare documenti, firmare contratti cartacei e, soprattutto, costringerli a spedirli per posta; questi passaggi rendono il processo di sottoscrizione di un prodotto finanziario troppo complesso.
Un’altra soluzione possibile è quella di richiedere i documenti di supporto soltanto alla fine del percorso del cliente, dopo la firma del contratto. Questa pratica migliora il tasso di conversione dei clienti del 10%.
Infine, è importante usare strumenti di analisi del proprio sito web, per misurare e ottimizzare i percorsi dei clienti. Ad esempio, si potrebbe riscontrare che un alto tasso di abbandono durante una specifica fase del processo di sottoscrizione, quindi di conseguenza si potrebbero effettuare dei test per migliorare quella specifica fase.
3 – Un flusso di lavoro non integrato che non include la firma elettronica.
Un numero sempre maggiore di operatori sostiene soluzioni al 100% digitali e senza carta, grazie alla democratizzazione delle firme elettroniche e all’invio online dei documenti di supporto. La possibilità di stipulare una polizza interamente via Internet è un fattore importante per aumentare il tasso di conversione delle vendite a distanza, che offrono anche molti altri vantaggi (automazione, tracciabilità ecc).
In effetti, l’obbligo di usare la carta per completare l’acquisto è un ostacolo per molti clienti finali. Questo fa perdere tempo e li rende riluttanti a continuare il processo di acquisto (stampa, fotocopie, visite all’ufficio postale ecc).
La soluzione per aumentare il tasso di conversione è quella di integrare una firma elettronica, oltre a uno spazio per l’invio di documenti di supporto in grado di accompagnare il cliente in tempo reale.
Affinché una firma elettronica sia valida, l’identità del firmatario deve essere verificata prima della firma effettiva, se il firmatario è un prospect. Questo può portare a un calo del tasso di conversione a causa della complessità del processo. Rivolgersi a un partner specializzato che conosce le soluzioni a questi problemi può essere di grande aiuto.
Infine, la soluzione di firma deve essere conforme al regolamento europeo eIDAS.
4 – Nessuna automazione del marketing integrata nel processo di abbonamento
Rispetto a un approccio cartaceo, il digitale consente di tracciare il cliente e quindi di scegliere il momento giusto per inviare un sollecito appropriato. È un vantaggio significativo.
Senza un’automazione del marketing adatta alla sottoscrizione di prodotti finanziari online, sarà difficile “raggiungere” determinati prospect.
I promemoria automatici, ad esempio, tengono conto delle informazioni sul cliente (età, categoria socio-professionale ecc.), del percorso del cliente (canale di ingresso, stato attuale della pratica, documenti mancanti ecc. L’obiettivo è inviare i messaggi con il miglior tasso di ritorno possibile via e-mail o SMS.
L’automazione consente inoltre di offrire assistenza in tempo reale ai clienti, che possono correggere immediatamente eventuali errori od omissioni. Non dovranno “tornare” dopo diversi giorni, mentre la loro domanda viene ricevuta ed esaminata dal back office dell’azienda, il che può portare a delusioni e a ulteriori perdite di clienti.
5 – Nessuna multicanalità
Il comportamento dei consumatori è in continua evoluzione. Qualche anno fa, i clienti acquistavano i prodotti finanziari attraverso un unico canale (negozio o telefono, ad esempio).
Oggi i clienti effettuano una ricerca su Internet (sul cellulare o sul computer), poi vanno a incontrare un consulente in un negozio e completano la sottoscrizione sul web, mentre chiacchierano con un membro del servizio clienti per assicurarsi di non aver commesso errori.
Sarebbe un errore non tenere conto di questi sviluppi. Sarà quindi necessario dare la possibilità di svolgere le varie fasi dell’acquisto su canali differenti, dando al cliente la libertà di spostarsi a proprio piacimento tra Internet, negozio fisico o telefono, avendo sempre un numero d’ordine fisso.
Ciò è ancora più importante in un contesto in cui un documento di supporto viene rapidamente dimenticato a casa o non è disponibile al momento della sottoscrizione. La multicanalità significa che può essere facilmente inoltrata a posteriori, eliminando così gli ostacoli e, soprattutto, riducendo i tempi di consegna.
